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Come alzare il profitto medio per cliente nel settore ristorazione? Ecco come fanno in USA
By Giulio Marsala | agosto 24, 2009
Ciao, sono i miei ultimi giorni in USA, e tra incontri con altri imprenditori (non solo di internet, anche del settore investimento immobilare, dove sto scoprendo rendimenti veramente “fantascientifici” per gli standard italiani), qualche italiano in gamba che mi ha fatto piacere conoscere dal vivo, mastermind di marketing avanzati e appuntamenti vari (ah non posso non citare un koreano che faceva lanci da qualche milione di dollari senza avere liste web di sua proprietà!) me ne torno a casa con una marea di metodologie veramente efficaci un po’ in tutti i settori.
Alcune le ho viste in azione con i miei occhi e mi hanno lasciato davvero sbalordito! Ovviamente già da un bel po’ io e Nicola stiamo facendo dei test sui nostri business con le ultime novità, e tra l’altro è quasi pronta la metodologia “aumento conversioni” di cui ti avevo accennato la settimana scorsa (uno dei miei business ha alzato la conversion di oltre il 30%, applicando solo UNA tecnica di quelle che inseriremo nel prodotto in uscita a settembre).
Ma oggi voglio raccontarti di questo esperimento/gioco che ho fatto in USA sul settore ristorazione, utile se hai un ristorante o vuoi capire meglio le dinamiche di “lead generation” offline.
Ho cercato su internet tutti i “fast food e similari” che facevano pubblicità con offerte assolutamente incredibili, apparentemente insostenibili per l’azienda che le faceva!
A quel punto sono andato a vedere come facevano gli imprenditori a renderle “sostenibili “(ovvero ad ottenere profitto da quelle offerte apparentemente sottocosto).
Ero sicuro che avrebbero cercato di vendere qualcos’altro (si parlava di upsell la settimana scorsa, ricordi?), e volevo provare a comportarmi da “cliente NON ideale” e capire quanto poco sarei riuscito a spendere conoscendo il processo a priori.
La teoria del sistema è semplice (e puoi usarla anche tu, se hai un ristorante).
In pratica funziona così: crei un’offerta “sottocosto” per attirare le persone nel locale. Poi cerchi in qualche modo di farli consumare di più.
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| Cici’s, “all you can eat” per 5,99 dollari! |
In Italia avevo parlato tempo fa con un ristoratore, e mi aveva detto: “io sottocosto non vendo niente, troppo rischioso, ci sono troppi furbi”.
E in america allora come fanno? Beh ho provato a vedere, come TEST, se riuscivo a “resistere” oppure no, e ho tentato di recitare la parte di quello che vuole spendere il meno possibile!
E notoriamente io di fronte alle “prelibatezze sintetiche” offerte nei fast food americani… ho pochissima resistenza 
E’ stato un giochino interessante, soprattutto dal punto di vista emotivo, nel senso che facendo attenzione ho visto nascere dentro di me una serie di “desideri latenti” che chiedevano di essere soddisfatti Interessante perché è quello che accade a tutti noi in quei casi, chi più chi meno!
Ecco la rassegna dei posti in cui sono andato.
Il primo era “Cici’s Pizza”: una specie di “mensa” di pasta, pizza e dolci con formula “all you can eat” (ovvero mangi tutto quello che vuoi) a 5.99 dollari a testa (4 euro per un pasto completo con acqua inclusa, gratis!).
E’ stato uno dei primi che ho trovato e ho pensato: “questo è già imbattibile”.
Poi una volta là ho scoperto che mi hanno proposto la bibita a soli 1,99 in più.
E mi sono accorto che… non ho saputo resistere .
Si, avevo l’acqua gratis ma ho pensato: “sto spendendo così poco… alla fine mi regalo pure la bibita”. Così non ho resistito, e alla fine ho speso circa 8 dollari.
Ancora ottimo, ma diciamo che questa volta sono riusciti a vendermi l’upsell nonostante all’inizio non ne avessi intenzione
Poi ho cercato di “battere” il test precedente, e riuscire a spendere meno di 8 dollari per un pasto che ti saziasse fino all’inverosimile. Ho trovato un’offerta incredibile di Burger King, il secondo più grande concorrente di McDonald’s in USA.
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| Burger King: Un’offerta che NON si può rifiutare (come direbbe “Il Padrino”) |
Vedi nell’immagine: 1 dollaro per un hamburger doppio con formaggio! Assurdo!
Beh, vado lì e anche questa volta mi faccio prendere la mano dal ragionamento perverso: “visto che costa così poco, ne prendo 2″ (e sono già 2 dollari).
Già sono partito male ma… l’avresti fatto anche tu, ammettilo:)
Poi però avevo ancora fame, così ho preso pure le patatine 2,99 e il “dessert” 1,99.
Alla fine ho speso 7 dollari, 1 meno di Cici’s, ma 7 volte quanto avevo in mente!!
Acc… potere “perverso” del Marketing efficace e di tutti quei cartelli che ti suggeriscono di provare ANCHE quest’altra cosa in più a cui NON AVEVI PENSATO
Lo chiamerei “marketing da parete”, e lavora bene, nell’inconscio, a stimolare il tuo desiderio latente
Se hai un ristorante o un bar, VALUTA DI INSERIRLO nel tuo marketing!
A quel punto ho provato a fare meglio (battere i 7 dollari per un pranzo completo) e mi sono rivolto a Domino’s Pizza, ma questa volta volevo rimanere a casa, lontano da tutti i messaggi di marketing dei locali esterni.
Loro ti portano a casa la pizza (in 30 minuti circa).
Eravamo in 3, e la pizza costava 18 dollari (ed era una pizza enorme, che in 3 facevi fatica a finirla). Poi però c’era il bere: altri 2 dollari + la mancia (praticamente obbligatoria) al “fattorino”. In pratica andavamo sui 22 dollari: non riuscivamo a battere il record di Burger King (22 /3 > 7 dollari a testa!).
Inoltre mentre completavo l’acquisto (dimenticando VOLONTARIAMENTE il dessert) cosa fanno questi? Ma ovviamente mi fanno una super offerta: invece di 4,99 dollari per il dessert, me lo offrono a 3,99 dollari (sottolineando che
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| Domino’s Pizza: questi sono famosi perché ti portano la pizza in 30 minuti… o è gratis (questo oggi non succede più per motivi legali) |
non accettando rinunciavo al 20% di sconto, che fa molto più scena di dire: “rinuncio ad un dollaro di sconto”).
Ma io stavolta… resisto! Si resisto, ma la voglia intanto me l’hanno messa .
Così ho fatto “l’Italiano” (che trova soluzioni creative!), e mi sono messo a cercare se esisteva qualche COUPON di sconto per Domino’s (visto che l’ordine si faceva online).
Beh, la fortuna era dalla mia! Miracolosamente ne ho trovati 2 che funzionavano (dopo averne provati altri 3-4): uno era uno sconto da 5 dollari, e un altro ti offriva il dolce gratis (altri 3,99 in meno!) Alla fine con 17 dollari (mancia compresa) in 3, abbiamo avuto una pizza gigante, una bibita da 2 litri e un dessert!
Poco meno di 7 dollari a testa, e abbiamo battuto pure il Burger King, e abbiamo mangiato in casa, e ci hanno pure portato loro da mangiare!
Beh, 3 conclusioni traggo da tutto questo:
1) In USA volendo mangi e bevi con un dollaro! Ma se “ti vizi un po’”, è difficile spenderne meno di 7!
2) Giulio Marsala di fronte alle schifezze dei fast food ha una resistenza… pessima
3) Soprattutto: gli upsell sono potenti. Spesso “non puoi resistere”, nonostante le buone intenzioni, e ALZANO la capacità di spesa del cliente anche del 700% rispetto all’intenzione iniziale (sulla mia pelle!).
Gli esercenti e gli imprenditori attenti al marketing di queste catene fanno bene i loro conti: sanno che un’offerta a bassissimo costo in realtà poi diventa quando va male un’offerta “self liquidating”: ovvero un’offerta che mal che vada li fa andare in pareggio (ma fa conoscere i loro prodotti!). Nel mio caso invece… sono andati sempre in attivo, ne sono sicuro.
Di certo c’è una cosa: non proporre upsell (o quantomeno diversi livelli di prezzo per un prodotto) ai propri clienti è un po’ come rinunciare a dargli un servizio che forse VOGLIONO ma a cui non hanno pensato (come nel mio caso parlando del dolce di Domino’s) e soprattutto per l’imprenditore rinunciare a un bel po’ di profitto aggiuntivo.
Se avessi un bar proverei subito l’offerta: “Caffè + Briosche = 1 euro”. E’ probabile che strutturando un buon marketing di contorno, alla fine si otterrebbero molti più clienti e più profitto che non facendo pagare “prezzo pieno” la prima vendita. Bene detto questo, ci sentiamo la settimana prossima, questa volta dall’Italia
A presto e… buon appetito
Giulio
P.S.
Per finire in modo “coerente” questo esperimento provo anch’io ad “ingolosirti” proponendoti il nostro corso di Web Marketing pratico (il primo passo, ideale se sei all’inizio del tuo percorso di marketing) con uno sconto del 20% che dura… solo fino a domani! (Nota bene: una volta inserito il coupon il prezzo non cambia nella pagina, cambia invece quando entri in PayPal)
Il codice è: “C87566BBA4″
Puoi avere informazioni sul prodotto e procedere con l’acquisto cliccando qui.
Se invece sei un utente “avanzato” aspetta ancora qualche giorno, stiamo preparando un lavoro veramente efficace sull’argomento “conversioni”
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